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痛失234.5億,誰搶了可口可樂的市場?

更新時間:2019-02-16 來源: 瀏覽:1209 次

2月15日,可口可樂發布第四季度及2018年全年財報,年收入高達319億美元,數量相當龐大。但是相較于2017年的354.1億美元,下滑達到10%,下降35.1億美元,折合人民幣達到234.5億之多。

而這已經不是可口可樂**次下滑,2017年下滑達到15%,已經是過去五年的*低點。2018年的持續下滑,可口可樂的業績遭受重創。昔日巨頭已成昨日黃花。

1、行動眾多,仍無可挽回的頹勢!

隨著碳酸飲料的下滑,可口可樂的自救之路一直沒有停止過。

新口味的產品研究,近期新聞中還在提及可口可樂將在北美地區上市橙子香草味可口可樂。此前在加拿大已經推出做小范圍的推廣調查,在前期還加入了覆盆子、生姜、檸檬等多個口味。但是效果如何,以現在的成績而言,很難有大的改變。


除了口味上的改變之外,可口可樂在近兩年也在不斷加劇無糖碳酸飲料的推廣,從零卡到纖維+等不斷出現在各大終端,但是市場反饋普通,不少消費者感慨零卡的可樂已經不是可樂了。

在碳酸之外,可口可樂也在尋找更多的發展方向和獲得利益的空間。2016年開始與魔爪合作,在中國大幅度推廣,想要在功能飲料市場有所建樹。但是時至今日,魔爪在中國市場表現有限,而且還曝出可口可樂和魔爪要鬧翻的新聞。

同時可口可樂對茶飲料、運動飲料、水產品、咖啡等業務上有所側重,但是仍然無法解決碳酸飲料帶來的銷量下滑,利潤下滑。甚至想到在彩妝、服裝上下功夫,想要獲得一定收益。


……

雖然動作不斷,但是碳酸飲料下滑就像是緊箍咒一般,無法擺脫,一點點壓榨可口可樂的力量。

2、尾大不掉,銷量全是苦撐!

可口可樂的問題不僅僅是銷量下滑,就連現在的銷量也是在苦苦支撐。

在大多數品類價格逐漸走高,價位區間上移的過程中,可樂在終端的價格并沒有變化,甚至在大型商超長期處于促銷、降價,以此來帶動銷量。

從現在市場的價位而言,飲用水價位區間在2-3元;茶飲料已經逐漸從3元向5元移動;果汁價格比較廣泛但是近兩年出現的新產品都遠超3元;功能飲料長期以來都在5元左右,近兩年也有上移的跡象……


只有碳酸飲料沒有任何的變化——3元,而且還在不斷促銷。新推出的零卡在大多數終端也是3元,纖維+在4—5元。

碳酸飲料長期不健康的定位,已經讓產品逐漸走向沒落,更談不上漲價。在大商超甚至連3元都買不到,大多數在2.7元左右。1L裝大多數在3-4元之間,2L裝的活動價也不超過6元。


以低價和促銷活動保證銷量,可口可樂已經不復當年的風光。現在的銷量也僅僅是為了維持渠道,維持銷量,而不斷壓縮利潤獲得生存空間,為自己轉型尋找新的生存之路爭奪時間。

3、可口可樂都被誰搶了市場?

不僅僅是可口可樂,另一位碳酸巨頭百事可樂也是如此。下滑的銷量,不斷走低的利潤,不斷下降的股價,碳酸飲料空缺出來的市場已經達到數百億。

而早在2016年上半年可口可樂下跌時,可口可樂**運營官稱,2016年**季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅達到兩位數,可口可樂的銷售額也出現了下跌。

那么都是那些產品在搶可口可樂的市場呢?

從時間點來看,2016年全國都在宣揚大健康時代,健康產品成為消費者在終端的熱捧品類,崛起了不少的新產品。

從近幾年發展快速的產品和品類而言,是這些品類在不斷搶奪這些被空下來的市場:

1. 乳業

伊利、蒙牛為首的乳業巨頭在近幾年發展迅速,本身的健康屬性成為消費者的**。在2019年,伊利更是劍指1000億。家庭在乳品上采購在逐漸取代碳酸等不健康產品,家長也更關心兒童的健康。

80后、90后等青年也逐漸進入養生狀態之中,對碳酸的消費下降,投入乳制品。

2. 果汁

近兩年中高濃度果汁開始快速發展,以味全每日C為代表高濃度果汁開始備受關注。而果汁本身的健康屬性也成為現在消費者追捧的熱點,在逐漸蠶食市場。

3. 茶飲料

茶π、小茗同學的崛起帶動茶飲料的新發展,出現的新茶飲在市場上不斷收獲消費者。

4. 功能飲料

從紅牛商標出現問題以來,市場上開始出現眾多功能飲料產品,在進一步的占據空白市場,不少消費者流向功能飲料市場。

……

從近幾年的市場來看,消費者的走向逐漸向健康、功能化、個性化等方向轉移。而可口可樂市場的下滑,成為這些品類爭奪的熱點,更多品牌開始搶奪這些市場。

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